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拼多多真的火不过三年吗?

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  近日,国盛证券发布一份极其吸引眼球的研报,声称拼多多火不过3年,目标价13.8美元,而拼多多12月3日的收盘价为36.17元,也就从另一方面代表着还有61%的下跌空间。

  这犹如向市场扔了一颗雷。

  尽管在三季报发布后,拼多多股价出现跳水,但国盛证券的报告显然还是让大多数人措手不及。并且,在近期发布的关于拼多多的研报中,大多数依然坚持“买入”,相比之下,国盛证券显得更有些另类。

  富途证券的多个方面数据显示,10月份的22个分析师评级中,11个给予“买入”评级,7个“强力推荐”;11月份,23个分析师评级中,11个建议“买入”,7个“强力推荐”;12月份,26个分析师评级中,12个建议“买入”,9个“强力推荐”。而给予“卖出”评级的,只有两家。

  同一个拼多多,同一个长期资金市场,同为研报发布机构,为何如此大相径庭?拼多多到底能否火过3年?

  摆不脱的低价,少不了的营销

  国盛证券这份报告全文5万来字,单看篇幅,也并非仓促之作。分析方法中除了拼多多的官方公开数据外,还有其在市场进行的调查问卷。国盛证券的核心判断有几个方面:

  第一,拼多多的商品无竞争力,很难做到人无我有;第二,看似拥有价格优势,实则补贴所致,不可持续;第三,低端标签不利于向中高端升级;第四,商家利润率将被挤压;第五,用户留存率低。

  抛开股价预测,我们认同大部分观点,拼多多经过一路狂飙后,在当前和未来一段时间内所面临的外部环境的确将影响其节奏,并且,在一些核心指标上大大低于同为平台模式的阿里,即使存在提升空间,但牵一发而动全身,整个模式将受一定的影响。

  低价一直是拼多多近年来想撕却撕不掉的标签(或者也根本不想撕),多低呢?除了用户购买的直接体验外,一组数据也可以说明。根据各家披露的数据来看,阿里零售的年度用户人均消费超过8000元,京东也超过5000元,而拼多多三季报显示这一数据只有1566元。

  可能有人会说阿里的获客成本远远高于拼多多,经过测算,阿里的获客成本在500元左右,拼多多只有150元左右。但对比上述数据看,阿里500元获得一位交易用户,可贡献8000元交易额,比值为16倍,而拼多多的比值为10倍。

  虽然拼多多的年度活跃交易用户数达到了5.36亿,与阿里的6.93亿在缩小差距,但从贡献度上而言,用户质量的差距显然易见。

  是什么导致这种差异?拼多多商品价格低是一方面,另一方面还在于用户购买频次,这也是国盛证券报告中提到的,拼多多一部分用户来源是社交分享,也就说这部分用户的消费行为是被动和随机的,不会主动去逛拼多多,对应国盛证券的调查结果,拼多多的留存率只有19.43%。但天猫淘宝的用户则具有逛的属性,这也是马云说的“他不理解为什么几千万人只逛不买”的原因,翻译成专业术语,就是阿里的用户黏性高于拼多多,而一旦具备强黏性,交易转换的概率的就大幅度的提升。

  再看另一组数据,拼多多的营销和销售支出占比收入长期保持在90%以上,而阿里只有40%-50%。拼多多如此庞大收入才能维系出1566元的客单价,而阿里只需要投入一半的收入就能轻松实现8000多元的人均消费。

  这也就从另一方面代表着,拼多多一旦将营销和销售支出占比缩减至阿里水平,用户的购买频次可能会大幅下降,进而影响客单价和GMV,因此,想盈利,目前也不敢通过大幅“省钱”来实现。

  在这种模式下,成本难降,盈利难升。

  拼多多的想象力

  财报显示,在过去12个月的GMV达到8402亿元,收入250亿元,因此,变现率为2.98%。马云今年1月份透露,去年阿里零售的GMV在4.8万亿左右,对应2018自然年的收入为1863亿元,测算出变现率为3.88%左右。

  某种意义上,拼多多的变现率还有0.9个百分点的提升空间,不考虑其它因素,以8402亿的GMV计算,也就是增加近76亿元的收入,足以覆盖亏损。但拼多多能大大的提升变现率吗?理论上是可以的。

  拼多多的变现方式有两种,佣金和在线营销。目前拼多多向商家收取的佣金为0.6%,而淘宝天猫等平台的佣金率在0.4%-5%之间,尤其在服装、鞋包、家电等主要品类,都在2%-5%之间。这在某种程度上预示着,拼多多即使上调0.9%的佣金率,也低于阿里。

  如此简单的方式,拼多多一定知道,但却不能。一方面,低费率是拼多多继续吸引商家,丰富其SKU的利器,如果在“二选一”的背景下,提升费率无疑自杀;另一方面,单从客单价来看,拼多多商家的利润有限,平台提升费率,就从另一方面代表着挤压商家的利润空间,目前拼多多显然不愿意得罪商家。

  在线营销同样同理,截至3季度末的过去12个月内,拼多多的该项收入为221.9亿元,占比GMV(货币化率)2.6%,而阿里2018年自然年的广告收入,据第三方数据机构测算,在720亿左右,在线营销的货币率大概1.5%。也就是说,拼多多通过广告赚取商家的收入已经没有太大空间。

  但从另一组数据来看,似乎还有空间。阿里电商到底有多少商家是个谜,但历史上宣布的最高数据为950万,我们即使以800万有效商家算,平均每季度广告收入180亿元(今年三季度实际应该高于此值,腾讯三季度网络广告收入为183亿,阿里该项收入高于腾讯),平均每个商家贡献的广告收入为2250元;拼多多二季度公布的商家数为360万,三季度末我们以400万计算,当季在线营销收入为67.1亿元,平均每个商家贡献的广告收入为1678元。

  上述两组数据能够准确的看出,即使在线营销的货币化率远超阿里,但平均每个商家贡献度却远低于阿里。某种意义上,说明拼多多商家的质量低于阿里,同时商家承受的在线营销支出已经见顶。

  显然,在用户端,拼多多的低价和低购买频次(黏性低)影响GMV,而商家端,成本敏感,导致平台收入(变现率)短时间内无法大幅提升。

  目前来看,如果突破不了品牌向上升级,在现有模式下,拼多多的确盈利艰难。国盛证券认为拼多多火不过三年的依据之一,即低端标签不利于向中高端升级。的确,无法向上突围,拼多多就难以解决低价、低频次、低变现率和亏损的问题。

  当然,我们也看到了拼多多目前正在努力改变这一现状,引入中高端品牌商家,逐步减弱对微信的依赖,为提升用户的留存率和提高变现率做准备。如果突围成功,再火3年不是不可能。

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