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电商出售形式下刷单行为传神化趋势 与查看思路剖析

  近年来,随着移动互联网的渗透与支付、物流等基础设施的完善,B2C电子商务实现了高速增长,电商销售模式也日益成为许多终端消费品企业的主要盈利增长点。国家统计局数据显示,2018年上半年我国电商销售额占社会消费品零售总额的比重从去年同期13.8%上升至17.4%,达到3.13万亿。一方面,部分服装、食品、化妆品等行业的纯电商企业依托第三方销售平台迅速成长,纷纷谋求在A股上市;另一方面,许多传统消费品行业公司积极拓展电商销售渠道,线上销售收入占比增加迅速。随着电商市场蓬勃发展,网络刷单行为相伴而生,并呈现逼真化趋势,不仅扰乱了电商市场秩序,误导了消费者,更成为部分拟上市和上市的电商销售企业财务造假的新增手段。

  一、刷单产生的原因

  刷单是指互联网交易模式下,卖家组织虚假交易,提升其网络店铺销量、好评和搜索排名的行为。刷单行为产生并迅速发展主要源自三方面原因:一是电子商务平台对所售商品的交易评价体系,不同于传统线下销售模式,具体而言,电子商务平台所提供的商品销量、评价数据是消费者作出购买选择的重要依据;二是电子商务平台对卖家的流量分发机制,平台上的卖家需要通过付费获得更好的搜索排名、商品展示位置等,部分商家为了节省营销费用而选择成本相对低廉的刷单来获取店铺人气;三是多样化的支付手段和社交工具降低了组织刷单人员、完成刷单资金流转的成本,增加了刷单行为的隐蔽程度。二、刷单的“套路”与逼真化趋势(一)刷单“套路”下的灰色产业链 刷单行为模拟真实交易,需刷手、订单流、资金流、货物流多环节配合,整个刷单流程背后已形成一条完整灰色产业链。 从刷手获取途径看,刷手主要来自第三方刷单平台。这些平台并非以公司形式存在,而是通过互联网社交工具招募少则数百、多则数千的刷手,形成刷单组织,例如刷单QQ群。刷单组织者通过社交平台向分散在全国各地的刷手分派刷单任务,再利用支付宝、微信等多渠道支付工具收取并支付刷单费。 从刷单的订单流和资金流来看,刷手根据卖家的要求对指定商品进行下单操作,待确认收货并好评后,卖家将产品金额和刷手佣金一并支付给刷单平台,再由平台向刷手分发。 从刷单的货物流来看,一般包括不发货和发空包两种形式。不发货是指商家直接从刷单平台或快递公司购买虚拟快递单号,将其填入电子商务平台系统并在系统中点击发货,后台自动生成物流信息;发空包是指商家与快递公司合作,真实发送空包裹,刷手在实际签收空包后确认收货并好评。(二)刷单行为呈现逼真化趋势 为了应对电子商务平台对刷单行为愈加严格的监管,刷单行为也不断“升级”,具体表现为三个方面的逼真化。 一是刷手来源逼真化。商家获取刷手的途径,从早期的机器批量注册账号发展到通过第三方刷单平台获取真人刷手,甚至出现利用真实客户进行刷单的情况。部分商家以赠送小礼品为噱头,请真实购买过的客户帮忙完成刷单任务,待客户购买刷单产品后,通过其他支付渠道将订单金额返还给客户。 二是购买行为逼真化。为了避开电子商务平台的监管,刷单组织要求刷手严格按照搜索、浏览商品页面、货比三家、咨询客服后再支付的流程进行刷单,甚至要求刷手购买频率不能过高等,致力于模拟真实消费行为。 三是物流信息逼真化。从不发货到发空包,刷单物流也致力于形成完整、有效的物流信息,近期甚至出现发真包的方式,商家在包裹中放入价值较低的其他产品或与刷单产品重量相似的物品等,以模拟真实产品的重量信息及签收记录。三、刷单行为的负面影响与监管难点(一)刷单对消费者、电子商务平台、电商企业均有负面影响 刷单是一种游走在法律边缘的营销手段,也是滋生财务造假的温床,其造成的负面影响最重要的包含三方面。一是误导了消费者的选择,破坏了电子商务平台的信用评价体系。刷单会增加消费者购买到假冒伪劣产品的风险,透支消费者对平台的信任。二是破坏了平台上商户间的公平竞争,侵蚀了电子商务平台企业的收入份额。电子商务平台企业为商家提供的在线营销服务收入是其重要盈利来源,若卖家通过刷单获取店铺流量,而未选择电子商务平台提供的付费营销服务,将导致电子商务平台企业盈利受损。三是容易滋生电商销售企业财务造假行为。刷单是不具备商业实质的网络购买行为,从形式上与真实网购相似,具有“易操作、成本低、难发现”的特点,这为不法企业虚增收入提供了便利。(二)刷单财务造假的监管难点 对于主要依托电商销售渠道实现盈利增长的拟上市和上市企业而言,电商行业刷单行为的野蛮生长,给其业绩真实性蒙上了阴影,也对监管提出了新的挑战。 一方面,对于电商销售企业,审核问询会着重关注企业是不是真的存在刷单情形,并要求中介机构就电商交易的人均消费、地区分布、发货分布、购买次数、购买时间间隔、次均消费额等特征做多元化的分析并披露。但是审核问询难以穿透核实底层数据,而且逼真化的刷单行为在以上交易特征方面与正常交易差异较小,通过上述较为宏观数据特征分析,往往难发现异常;另一方面,现场核查中面对电商销售企业,也存在因为原始凭证为海量电子数据、对数据处理及分析能力要求高、终端客户无法实现实地走访等原因,从而存在难以获取有效外部证据、发现刷单行为却难以坐实其对业绩真实性的影响等方面的难点。四、刷单行为的监管应对方法(一)现场检查中应对刷单行为的常规方法1.利用外部销售数据核对账面收入 对现场检查而言,获取外部第三方统计的电商销售数据,将其与账面销售数据对比,往往能有效发现企业刷单迹象。具体而言,需着重关注以下几方面数据,一是电子商务平台交易记录,可从各电子商务平台系统后台直接下载企业交易订单数据,将销售数量和销售额分别与账面线上销售收入和数量对比;二是支付宝、微信钱包、京东钱包等第三方支付工具的收款明细数据,将从各支付平台系统直接下载的企业收款数据中筛选出销售收款明细,与账面销售收入及各年度账面销售回款金额比对;三是增值税、所得税纳税申报表中的销售额,检查人员需前往税务局获取纳税申报数据,将纳税申报销售额与账面销售额进行核对。若利用外部统计数据与内部账面数据对比,发现存在较大差异且无合理解释,则企业存在刷单行为的可能性较大。2.利用交易数据特征分析识别异常交易 检查中,一方面要核查企业是不是真的存在刷单行为,另一方面是要核查企业是否通过刷单虚增销售收入。笔者认为,若围绕查找刷单订单展开核查,不仅完整性难以保证,也无法分析其对业绩真实性的影响,而若对确认收入所依据的交易订单数据展开核查,筛查订单流、货物流中的异常点以识别刷单交易,则可以反证企业存在刷单虚增收入的情况。 刷单行为虽模拟真实交易,但始终具不同于一般正常交易的特点。检查中利用收入明细账所对应的交易订单信息(该订单指从电子商务平台及企业发货系统获取的详细交易数据,包括产品型号、价格、下单时间、购买账号、收货人姓名、收货人手机号、收货人地址、发货时间、发货快递公司及物流单号、确认收货时间等),从以下维度分析,可较有效识别疑似刷单订单。(1)订单购买者的下单账号、手机号、收货地址 第一,关注购买者下单账号、手机号、收货地址的重复度。一般而言,刷单账号的下单次数、对应的手机号及收货地址可能会多于正常账号。从已确认收入的订单中分析是不是真的存在某些账号在同一店铺的购买次数明显偏多、同一账号的购买行为对应的收货手机号异常偏多、同一个手机号对应多个收货地址、同一个收货地址对应多个手机号等异常情况,若异常情况无合理原因解释或异常订单数量较多,则刷单风险较高。 第二,关注购买者为内部员工的情况。在了解企业对员工内部购买的福利政策后,获取企业及其所有关联企业员工名单及手机号,在已确认收入的订单中按员工手机号匹配筛选,核查是不是真的存在大量内部员工或关联方员工购买公司产品情况。若发现员工有公司内购福利的情况下仍通过电子商务平台按原价购买或员工购买量远超日常使用量异常情况,则刷单可能性较大。 第三,关注购买者为刷手的情况。检查中,若发现企业存在刷单行为,但企业解释仅将刷单作为营销手段未确认收入,则可将刷单订单中的收货人手机号与已确认收入订单中收货人手机号匹配,核查是不是真的存在大量购买者既刷单又真实购买情况。(2)订单物流信息 检查中利用物流数据可核查已确认收入的订单中是不是真的存在刷单发空包情况。首先,分析订单中自行发货与通过第三方发货的比例,一般来说,通过第三方发货,分布在全国各地的第三方仓库人员配合企业进行刷单发空包的可能性较小;其次,将自发货的订单与原始快递结算单据中的产品重量及快递费用匹配,由于发空包包裹重量较轻、快递费低于正常包裹,核查是不是真的存在称重重量与标准重量差异较大、快递费用明显偏低情况;另外,还需特别关注发货订单中通过非长期合作或知名度较低的快递公司进行配送的订单,分析其重量及运费是否异常。(3)订单时间 正常购买行为中,消费者一般待确实收到货物后点击确认收货或由系统自动确认收货,但刷单行为也许会出现付款后未收到货物便点击确认收货情况,因此筛选已确认收入的订单中付款与确认收货的时间差在一天内的订单,结合发货地址与收货地址距离、所用快递公司等因素,进一步筛选出理论上未收到货物提前确认收货订单,若数量及金额较多,需关注刷单风险。(4)订单备注与特殊货品代码 若已确认收入的订单中存在大量相似、与买家购买需求无关的卖家备注,或部分货品代码与一般编码规则明显不同,则可能是企业用于识别刷单订单的暗号标识,检查中要特别关注。3.利用一线生产、发货数据核对账面产销量 企业通过刷单虚增收入,可能的途径有三种:第一,在实际产量远低于销量情况下,直接利用刷单虚增销量;第二,实际产量与销量匹配,利用刷单不发货或发空包虚增销量,导致期末实际库存大于账面库存;第三,实际产量与销量匹配,虽利用刷单虚增销量,但将货物实际发送出去,存放于私设外库。针对以上造假途径,笔者认为,可获取采购、生产、发货各个环节原始数据,根据生产、销售流程的逻辑逐步进行匹配核对。 一是要核对采购、生产、入库各环节产品数量是否匹配,验证产量数据的可靠性。检查组要深入一线生产部门获取原材料采购数据、生产计划数据、生产日报表或月报表、质量检验报表、成品入库数据等,来验证产量是否有相应原材料采购量和生产计划数支持,比较不同来源产量数据是不是真的存在较大差异,并将验证后的产量数据与产成品入库数据进行核对,验证产成品入库数据的可靠性。 二是核对仓库发货数据与账面销量是否匹配。从仓储物流部门获取自有仓库和第三方仓库的销售出库数据及退换货数据,抽取部分月份的原始物流结算单与账面发货数据进行核对,以验证发货数据的可靠性;再将各仓库净出库数据与账面销量进行核对,验证账面销量的可靠性。 三是进行产销率分析和进销存勾稽分析。在以上两步骤基础上,再将成品入库数量与销量数据核对,计算并分析产销率的波动情况,着重关注是不是真的存在连续几年产销率超过100%的异常情况;获取经盘点确认后的期末库存数量,将样本产品产量、销量、期末库存量进行进销存核对,核查是不是真的存在不勾稽情况。 基于以上步骤,若发现企业的产量和发货数量无法与销量数据匹配,则企业通过刷单造假的可能性较大。4.关注刷单资金流转及费用处理情况 刷单过程中资金的流转至关重要,往往是发现恶意刷单的突破口,而刷单费用看似金额不大但也可能存在处理漏洞。 从刷单资金的流转来看,检查中一方面要关注刷单资金可能从账面上哪些科目流出,例如查看其他应收款、预付款项的明细账是不是真的存在备注“刷单费用”的款项支出,或名义上备注电商销售相关费用预支但金额大小或支付频次异常的支出;另一方面要警惕企业通过体外资金进行刷单的情况,因此需调取实际控制人、高管、出纳、参与刷单行为的员工等人的银行流水,对频繁打款的非正常业务个人银行账号进行排查,关注这些银行流水中是否与关联方企业或关联自然人之间存在异常、大额的资金往来,关注实际控制人、高管是否与出纳、参与刷单员工之间有异常、大额的资金往来。 从刷单费用的处理来看,由于刷单需给外部刷单平台支付刷单费,而外部刷单平台并非公司形式也不会开具费用发票,因此企业在刷单费用处理上很可能存在利用其它不相关发票进行费用报销的违规行为,检查中要关注销售费用中的推广费、其他类等项目,是不是真的存在没有服务合同及发票且金额较大项目。(二)探索科技监管手段,应对刷单“逼真化”趋势 随着互联网技术的发展和多种新兴业态的诞生,财务造假手段也呈现多元化、隐蔽化趋势,面对监管挑战,探索科技监管,正成为提高监管本领、监管效能的重要方向。面对愈加逼真化的刷单行为,传统核查手段难以获取用户访问行为数据、数据分析耗时耗力、难以获取直接坐实刷单的证据,若能借助科技监管手段,获取电商交易中更前端的用户账户信息、访问行为、IP地址等数据并进行大数据分析,则有可能破解隐蔽的刷单套路,实现有证据效力的核查。 一是要积极利用专业数据分析工具。以Growing IO为例,这是一款基于用户行为的数据分析工具,通过分析用户的点击、浏览行为、用户活跃度可追踪用户访问行为特征,判别异常数据,排查虚假作弊流量。真实买家登录平台会浏览不同商品作比较,且每次登录不一定下单,账号登录成交率不会太高,但刷手账号虽然在浏览时长上模仿真实交易,但每次登录就购买的可能性较高,登录成交率高于真实交易。在检查中借助这类专业工具,筛查已确认收入的订单中是不是真的存在批量浏览行为特征异常的用户、登录成交率过高的账号,能有效发现刷单情况。 二是探索与电子商务平台的合作,借助其风控平台识别异常交易。由于各电子商务平台也致力于打击平台虚假交易,其在识别异常交易、保障交易安全等方面均有强大的风险识别技术和风控平台。若监管机构能寻求与阿里巴巴、京东、腾讯等平台的协作,则能有效提高对互联网新兴行业监管的数据获取能力及风险分析能力。以蚂蚁金服的蚁盾风控平台为例,该平台系统从身份、账户、交易、关系、设备、行为、位置、习惯8个维度对交易进行安全扫描,从交易聚集性、交易主体关系维度识别异常交易,同时对用户账号进行风险评分,能有效识别批量机器注册、恶意刷单等情况。在互联网行业检查中,若能与电子商务平台合作、学习,借鉴这些风控平台系统应用算法,引入第三方平台数据,有助于筛查信用风险较高的刷手账号,发现刷手与卖家间的异常资金往来、刷手利用同一台设备同时登录多个账号进行刷单等情况,这些对核查刷单而言均是强有力的证据。五、小结 电商销售业态迅速发展和网络刷单行为逼真化趋势,使互联网交易财务造假手段愈加隐蔽,这对监管提出新挑战。现场检查作为交易所一线监管新抓手,要深入了解新业态,破解造假新套路,一方面要从第三方销售数据核对、交易数据特征分析、产销量数据匹配、刷单资金流水核查等常规检查手段切入,另一方面也要探索用户访问行为数据分析的科技监管手段,提高识别互联网虚假交易智能化水平,严防刷单、刷票等“刷”类异常交易成为上市或拟上市公司财务造假温床。

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